Pour son premier week-end en Chine, « Black Panther », premier film de super-héros noir de la franchise Marvel a séduit les spectateurs au-delà des attentes, malgré quelques réticences.

Article initialement publié sur europe1.fr le 13 mars 2018.

Les chiffres donnent le tournis : en à peine un mois Black Panther, film mettant en scène un super-héros noir, a dépassé le seuil symbolique du milliard de dollars de recettes dans le monde (875 millions d’euros). Aux États-Unis, le long-métrage réalisé par Ryan Coogler est déjà le 7ème plus gros succès de l’histoire du 7ème art. Une performance folle boostée aussi par les très bons débuts du film en Chine, marché crucial pour Hollywood. Pour son premier week-end là-bas (de vendredi à dimanche), Black Panther a cumulé 66,5 millions de dollars (54 millions d’euros). Un démarrage bien plus élevé que prévu sur un marché pourtant peu familier avec le cinéma afro-américain.

Un franc succès

Avant la sortie des aventures de la Panthère Noire le 9 mars en Chine, les observateurs n’attendaient pourtant pas de miracle. « Au vu des pré-réservations, il semble que la performance de Black Panther se situera au niveau standard des films de super-héros américains. Mais il est peu probable qu’il cartonne au box-office, à moins que le bouche-à-oreille fonctionne à plein », estimait début mars auprès de The Hollywood Reporter James Li, co-fondateur de la société d’analyse spécialisée Fanink, basée à Pékin.

Raté. Les spectateurs chinois se sont rués dans les salles sans même attendre les premiers avis et Black Panther y a réalisé le quatrième meilleur démarrage pour un film de l’univers cinématographique Marvel, derrière les mastodontes Avengers : L’Ère d’Ultron (2015) et Captain America : Civil War (2016) mais aussi Spider-Man : Homecoming (2017) et son héros bien plus universel. La Chine est d’ores et déjà le deuxième marché pour Black Panther, derrière les États-Unis évidemment (453 millions d’euros) mais devant le Royaume-Uni (45 millions).

Percée culturelle

La performance de Black Panther est d’autant plus remarquable que depuis le début de l’année, l’industrie cinématographique chinoise tourne à plein régime. Parmi les dix plus gros succès au box-office mondial de 2018, quatre sont des films chinois : Operation Red Sea (2ème, 430 millions d’euros), Detective Chinatown 2 (3ème, 425 millions), Monster Hunt 2 (5ème, 289 millions) et The Monkey King 3 (10ème, 92 millions). Quatre « blockbusters » (le premier est une comédie, les autres des films d’action) dotés de budget de plusieurs dizaines de millions d’euros et calibrés pour le marché local : ils ont tous réalisé 99% de leurs recettes en Chine.

« Les Chinois sont peu familiers avec le personnage de la Panthère Noire »

Le succès est aussi inattendu car T’Challa est un héros fortement influencé par les cultures africaine et afro-américaine. Aux États-Unis, Black Panther cartonne particulièrement dans les villes avec une importante population noire : à Memphis, lors du week-end d’ouverture, les recettes des cinémas passant le film de Ryan Coogler étaient supérieures de 81% par rapport à un week-end moyen, relève Bloomberg. A Atlanta c’était 56%, à la Nouvelle-Orléans 45%, à Baltimore 36%… Or, les thématiques du film ne sont pas vraiment prégnantes en Chine. « Les Chinois sont en grande majorité peu familiers avec le personnage de la Panthère Noire. Ils l’ont découvert rapidement dans Captain America : Civil War mais ils ne connaissent pas vraiment son histoire », appuie James Li.

Tour de magie marketing

Dans ce cas, comment expliquer l’excellent démarrage de Black Panther dans l’Empire du Milieu ? Les spécialistes américains évoquent plusieurs possibilités. Pour commencer, « la marque Marvel est très puissante en Chine », assure James Li. En effet, les films de la « Maison des idées » sont la franchise hollywoodienne la plus performante au box-office chinois, loin devant Star Wars et les super-héros concurrents de DC Comics. Disney, maison-mère des studios Marvel a donc rusé en axant sa campagne marketing chinoise sur les liens de la Panthère Noire avec Iron Man, Thor et Captain America, par le biais d’extraits absents de la version « occidentale » du film, explique The Hollywood Reporter.

Marvel a édité une affiche spéciale « Nouvel an chinois » pour la sortie en Chine.

Marvel a aussi profité de l’attente créée autour de Black Panther : depuis le Nouvel an chinois le 16 février, aucun film américain d’envergure n’était autorisé à sortir en Chine, la priorité étant donnée aux productions locales. Pendant ce « blackout » de trois semaines, le film de Ryan Coogler devenait un phénomène mondial, empilant les critiques dithyrambiques et encaissant les dollars par brouettes entières. Les spectateurs chinois ne pouvaient être que curieux de comprendre pourquoi.

Spectateurs décontenancés

Derrière ce premier contact, les retours des spectateurs sont malgré tout mitigés. Sur Douban, sorte d’Allociné chinois, Black Panther est gratifié d’un 6,7/10, une note moyenne par rapport aux autres films Marvel, plutôt récompensés de scores entre 7,5 et 8,5. Le site Quartz s’est plongé dans les commentaires et relève deux tendances dans les critiques négatives. La première, c’est que les spectateurs se sont… ennuyés. Sans surprise, beaucoup affirment ne pas avoir compris l’intrigue politique. Hors, débarrassé de son sous-texte politique et sociétal, Black Panther n’est en effet qu’un film de super-héros classique, qui plus est peu relié aux autres films de l’univers Marvel.

La deuxième tendance est plus culturelle : les spectateurs sont décontenancés par le style du film et le casting. « Peut-être que les Chinois ne sont pas encore habitués à voir avec un film avec beaucoup de personnes noires« , remarque l’un d’entre eux dans une longue critique. « Le héros est noir, tous les personnages principaux sont noirs et en plus beaucoup de scènes, comme la course-poursuite en voiture, sont très sombres (sic). J’étais déstabilisé », ajoute-t-il, plutôt honnête. En effet, à cause du quota de 34 films étrangers autorisés par l’État chinois chaque année, Hollywood n’y envoie que des valeurs sûres et donc quasiment aucun film mettant en avant un casting afro-américain (en 2017, ni Get Out ni Les Figures de l’Ombre, pourtant deux gros cartons au box-office, ne sont pas sortis en Chine).

Wolf Warrior 2, précédent maladroit

Afrique et blockbuster ont déjà flirté ensemble en 2017 dans les salles chinoises. En l’occurrence dans Wolf Warrior 2, un blockbuster patriotique local qui met en scène un équivalent chinois de Rambo chargé de sauver des expatriés et des villageois africains sans défense d’un mercenaire occidental brutal. The Hollywood Reporter note bien les contradictions du film qui a le mérite de faire exister l’Afrique dans le cinéma chinois mais avec une représentation quelque peu « arriérée » des Africains. Reste que Wolf Warrior 2 a rapporté 689 millions de dollars dans le monde, dont 99,7% proviennent de Chine, devenant le plus gros succès de l’histoire là-bas et se classant 7ème au box-office mondial 2017.

Premier contact encourageant

Des réactions qui n’ont pas étonné l’écrivaine afro-américaine Niesha Davis, qui vit à Shanghai. Sur le site d’information Sixth Tone, elle analyse la sortie de Black Panther à l’aune de l’histoire. « La vie n’est pas un long fleuve tranquille pour les Noirs en Chine », avoue-t-elle. « En tant que femme noire américaine, je subis souvent des discriminations raciales aux États-Unis. Mais je trouve souvent ces discriminations encore plus crues et plus visibles ici en Chine. » Et l’écrivaine de rappeler que les standards de beauté chinois placent le type caucasien sur un piédestal, avec à la clé des Chinoises qui se blanchissent la peau et se font opérer des yeux pour les agrandir.

Reste que les remarques à caractère « raciste » visant Black Panther sont globalement marginales et l’accueil massif du public chinois est plutôt encourageant. « L’exposition à une pop culture qui englobe diverses représentations des Noirs peut exercer une influence puissante sur la façon dont les individus les conçoivent », veut croire Niesha Davis. « La plupart des stéréotypes en Chine sont dus à une exposition limitée à la diversité », abonde de son côté Marcel Daniels, professeur d’anglais à l’université NYU de Shanghai. « Il faut espérer que Black Panther éveille la curiosité des spectateurs chinois et les incite à en apprendre plus sur l’histoire, les peuples et les cultures d’Afrique », ajoute-t-il. L’engouement de la majorité des spectateurs semble en tout cas montrer que les super-héros noirs n’ont pas de frontières.